白酒“东不入皖”神话，正在破灭？

　　长期以来，“西不入川”“东不入皖”一直是白酒行业内的潜规则，“东不入皖”指的是外来白酒品牌在安徽市场难以立足的现象。然而，随着安徽经济的快速崛起和白酒市场的竞争加剧，这一传统观念正在被逐渐打破。

　　白酒为何“东不入皖”

　　1．安徽白酒品类众多

　　“东不入皖”的说法源于安徽白酒市场的特殊竞争格局。数据显示，安徽白酒市场的容量大约在350亿元左右，而安徽地产酒众多，消费者对本地品牌的认可度较高。安徽本地有着古井贡、迎驾贡、口子窖、金种子四朵金花全都是上市公司，是除了四川六朵金花，酒企上市公司最多的省份。除此之外还有这以文王贡、宣酒、高炉家、明光酒等等一众知名酒企，在省内厮杀非常剧烈。

　　2．本地酒厂独特的运营模式

　　本地品牌在地面执行力和渠道建设上的优势，使得外地的酒厂很难进入安徽市场。特别是安徽的老大古井贡在2009年就搞出来的“路路通、店店通、人人通”三通工程，追求“覆盖率第一、占有率第一、指名购买率第一”的三个第一目标。即使是省内酒企应对起来也非常棘手，古井贡、迎驾贡酒、口子窖等等徽酒，都采用厂家主导、经销商配送模式，在终端为王、厂家支持买店包场的方式。这一观念在白酒行业内根深蒂固，成为众多酒企进入安徽市场的心理障碍。

　　“东不入皖”为何被瓦解

　　1．经济快速增长，白酒市场持续升级

　　近年来，安徽经济实现了快速发展，2023年安徽规模以上工业企业营业收入突破5万亿元，营收总量跃居全国第7位、中西部第1位。随着安徽经济的增长和居民收入的提高，对白酒的需求也更大，白酒的市场更为宽广。有机构预测安徽的白酒市场在2025年会达到惊人的500亿，广阔的市场吸引着各大酒企前来分一杯羹。

　　2．消费升级，名酒有更多空间

　　经济增长的同时，消费者对白酒消费的升级趋势也非常明显。安徽白酒市场的主流价格带正在逐步上移，目前300元以上的价格带的市占率已经超过25%。虽然安徽主流白酒的阵营主要在100-300的中档盒酒，被安徽四朵金花牢牢占据。

　　但高端、次高端领域还是外来产品居多。虽然古井贡、迎驾贡、口子窖等品牌也极力去抢占高端市场，但并不能完全阻止全国名酒的渗透。巨大的市场空间，使得全国名酒有理由进入安徽市场。

　　3．各大名酒扩张，争夺安徽市场

　　在“全国化战略”和“名酒下沉”的背景下，越来越多的名酒和酱酒企业开始布局安徽市场。近年来，外来白酒品牌在安徽市场的占有率逐渐提升。据不完全统计，目前进400亿规模的安徽白酒市场，“外来户”的占比已超过三成。

　　茅台、五粮液、剑南春等传统高端名酒已经在安徽市场占据了重要位置。2023年茅台五粮液都从安徽拿下了25亿的市场份额；2017年汾酒安徽销量不到2000万，2023年已经突破4亿；洋河、剑南春在安徽2023年也突破10亿；郎酒、习酒2023年在安徽销量约3亿。

　　4．新时代本土酒企的竞争失利

　　以古井贡、迎驾贡酒、口子窖为代表的徽酒，均采用厂家主导、经销商配送模式，在终端为王、厂家支持买店包场时代，这种模式在过去非常有效，外地的酒企很难进入安徽市场，让一些外地酒企很是头疼。

　　但是在互联网数字化时代，传统的终端封锁和买店包场模式威力虽然依然不可小觑，但效果已经大减。这为外来品牌进入安徽市场提供了有利环境。特别是隔壁江苏的洋河，使用各种手段进驻安徽市场，成为安徽市场四大十亿外来酒企之一，逐步瓦解由安徽各大酒企建立的铜墙铁壁。

　　5．市场竞争严重，本土酒企难以崛起

　　徽酒阵营在竞争中出现明显分化。以古井贡、迎驾贡酒、口子窖、宣酒、金种子为代表的头部酒企集中度提升，市场份额进一步扩大，瓜分安徽市场。而高炉家、老明光、文王贡酒、临水玉泉、皖酒、沙河王、九华山、金裕皖酒等徽酒地方性名酒甚至以下更小的中小酒企则具有非常大的市场压力，经营需要通过差异化竞争和创新发展来寻求突破。

　　徽酒如何破局

　　品牌竞争将成为未来安徽白酒市场的主要趋势。各大品牌都在加大投入，提升品牌知名度，丰富品牌内涵，以品牌优势来争夺市场份额。

　　2023年线上酒类市场规模已经超过1200亿，渠道创新必将成为白酒企业拓展市场的重要手段。通过线上线下融合、多渠道布局和精细化运营等方式提升渠道效率和市场覆盖率。

　　当没有竞争优势的时候，可以采取差异化竞争，这样不仅能有效避开头部酒企，也能强化自身竞争力。在这方面，不少徽酒企业已经开始打造差异化竞争优势。

　　安徽白酒的市场再大，也是有限的。毫无疑问抓住省内市场是非常重要的，如果在还有精力的情况下可以积极布局省外市场，提高自己的知名度和影响力，打破区域酒企限制，扩大护城河。

　　“东不入皖”逐步正在逐步被打破，安徽白酒市场的厮杀才真正开始，安徽白酒正迎来新的竞争格局和发展机遇。

责任编辑：李显杰

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